Assignment ของ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
วิชา DBA 9931 ทฤษฎีด้านการตลาดชั้นสูง
เรื่อง “ The marketing plan process ”
นายประสิทธิชัย นรากรณ์
รหัสประจำตัว 5519110015
นักศึกษาปริญญาเอกบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาวิขาการตลาด มหาวิทยาลัยรามคำแหง
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ขั้นตอนของการเขียนแผนด้านการตลาด(The Marketing plan process)
ประกอบด้วย
1. การวิเคราะห์สถานะการ ( Situation Analysis)
2. การวิเคราะห์ SWOT
3. การกำหนดวัตถุประสงค์ (Objectives)
4. การวิเคราะห์กลยุทธ์พื้นฐาน(Fundamental Strategies)
5. การกำหนดยุทธวิธีหรือการทำแผนปฎิบัติการทางการตลาด(Marketing Tactics)
6. การนำแผนไปปฎิบัติ( Implementation)
7. การประเมินผล(Measurement and Control)
1. การวิเคราะห์สถานะการณ์(Situation Analysis) ประกอบด้วยการ 2 ส่วน
1.1. การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal environment) ประกอบด้วย การวิเคราะห์ส่วนประสมการตลาด ดังนี้ คือ
1.1.1. การวิเคราะห์สินค้า (Product)
1.1.2. การวิเคราะห์ราคา(Price)
1.1.3. การวิเคราะสถานที่(Place)
1.1.4. การวิเคราะห์โปรโมชั่น(Promotion)
1.1.5. การวิเคราะห์คน(People)
1.1.6. การวิเคราะห์หลักฐานด้านกายภาพ(Physical evidence)
1.1.7. การวิเคราะห์ขั้นตอนด้านการบริหารจัดการ(Process management)
1.1.8. การวิเคราะห์ประสิทธิภาพด้านส่วนแบ่งทางการตลาดและผลกำไร(Performance :Market share and profitability)
1.1.9. การวิเคราะห์วงจรผลิตภัณฑ์(Product life Cycle)
1.1.10. การวิเคราะห์ 7s ของ McKinsey Matrix
1.1.11. การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย(Targeting)
1.1.12. การวิเคราะห์ตำแหน่งของสินค้า(Positioning)
1.2. การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก(External environment) ประกอบด้วย 2 ส่วนคือ
1.2.1. การวิเคราะห์ทางด้านมหภาค(Macro) ประกอบด้วยการวิเคราะห์ 4 คือ
1.2.1.1. ทางด้านการเมือง(Political)
1.2.1.2. ทางด้านเศรษฐกิจ(Economic)
1.2.1.3. ทางด้านสังคม(Social)
1.2.1.4. ทางด้านเทคโนโลยี(Technological)
1.2.2. การวิเคราะห์ทางด้านจุลภาค(Micro)
1.2.2.1. การวิเคราะห์โครงสร้างตลาดและการแข่งขัน
1.2.2.2. การวิเคราะห์หาความต้องการของผู้บริโภค(Consumer needs)
1.2.2.3. การวิเคราะห์แนวโน้มของการตลาด
1.2.2.4. การวิเคราะห์แรงขับเคลื่อน(Power force)
1.2.2.5. การวิเคราะห์ผู้ถือหุ้น(Stakeholders)
2. การวิเคราะห์ SWOT เป็นการวิเคระห์ที่เป็นผลมาจากการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายในและภายนอกมีองค์ประกอบ 4 ด้านคือ
2.1. การวิเคราะห์จุดแข็ง(Strength)
2.2. การวิเคราะห์จุดอ่อน(Weakness)
2.3. การวิเคราะห์อุปสรรค(Threats)
2.4. การวิเคราะห์โอกาส(Opportunity)
3. การกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนธุรกิจ (Business objective) เป็นการกำหนดวัตถุประสงค์โดยบริษัทว่าจะมีทิศทางใดในการทำการตลาด
จากรูปที่ 3 การวิเคราะห์การเข้าตลาด โดยใช้ทฤษฎีของ Porter ประกอบด้วย แรงขับเคลื่อน 5 ด้าน คือ
1) ความรุนแรงของการแข่งขันของอุตสหกรรมเดียวกัน(Competitors)
2) อุปสรรคของการเข้ามาในธุรกิจของบริษัทใหม่ๆ(Threats of new entrance)
3) อำนาจการต่อรองของผู้ค้า(Power of supplier)
4) อำนาจการต่อรองของลูกค้า (Power of Buyer)
5) อำนาจการทดแทนของสินค้าทดแทน(Threats of substitution)
4. การวิเคราะห์กลยุทธ์พื้นฐาน(Fundamental Strategies)
4.1. การวิเคราะห์ด้านกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย(Segmentation) จะใช้หลักการของ Ansoff
รูปที่ 4 Ansoff product/market matrix
จากรูปที่ 4 พบว่า Ansoff(1957) ได้กำหนดกลยุทธ์ โดยพิจารณาจาก 2 ส่วนคือ ด้านสินค้าและด้านตลาดหรือกลุ่มลูกค้า มีกลยุทธ์ 4 แบบ ดังนี้
§ ถ้าเป็นตลาดเดิมและสินค้าเดิม ใช้กลยุทธ์ การเจาะตลาด (Market Penetration)
§ ถ้าเป็นตลาดเดิมและสินค้าใหม่ ใช้กลยุทธ์ การพัฒนาสินค้า (Product Development)
§ ถ้าเป็นตลาดใหม่และสินค้าเดิม ใช้กลยุทธ์ การพัฒนาตลาด (Market Development)
§ ถ้าเป็นตลาดใหม่และสินค้าใหม่ ใช้กลยุทธ์ Diversification
4.2. การวิเคราะห์ Targeting จะใช้หลักการ Generic Strategies
รูปที่ 5 The three generic strategy
จากรูปที่ 5 พบว่า Porter(1985) กลยุทธ์ในการแข่งขันได้ซึ่งแบ่งตาม ความสามารถในการแข่งขัน(Competitive Advantage) และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย(Competitive score) ดังนี้
1. ในตลาดที่กว้าง ใช้ความสามารถด้านการได้เปรียบการแข่งขันในเรื่องต้นทุนต่ำ(Lower cost) จะใช้กลยุทธ์ Cost Leadership
2. ในตลาดที่กว้าง ใช้ความสามารถด้านการได้เปรียบการแข่งขันในเรื่องความแตกต่าง(Differentiation) จะใช้กลยุทธ์ Differentiation
3. ในตลาดแคบ ใช้ความสามารถด้านการได้เปรียบการแข่งขันในเรื่องต้นทุนต่ำ(Lower cost) จะใช้กลยุทธ์ Cost Focus
4. ในตลาดที่แคบ ใช้ความสามารถด้านการได้เปรียบการแข่งขันในเรื่องความแตกต่าง(Differentiation) จะใช้กลยุทธ์ Differentiation Focus
4.3. การวิเคราะห์ Positioning จะใช้ BCG
รูปที่ 6 Boston Consulting Group Matrix
จาก BCG พบว่าการวางตำแหน่งของสินค้าสามารถพิจารณาจากการเจริญเติบโตของตลาด(Market Growth) และส่วนแบ่งในตลาด (Market Share) ดังนี้
1) ถ้าสินค้ามีการเจริญเติบโตที่สูง (High Market Growth) และมีส่วนแบ่งในตลาดที่สูง(High Market Share) เรียกสินค้ากลุ่มนี้ว่า Stars
2) ถ้าสินค้ามีการเจริญเติบโตที่สูง (High Market Growth) และมีส่วนแบ่งในตลาดต่ำ(Low Market Share) เรียกสินค้ากลุ่มนี้ว่า Question mark
3) ถ้าสินค้ามีการเจริญเติบโตที่ต่ำ (Low Market Growth) และมีส่วนแบ่งในตลาดที่สูง(High Market Share) เรียกสินค้ากลุ่มนี้ว่า Cash Cow
4) ถ้าสินค้ามีการเจริญเติบโตที่ต่ำ (Low Market Growth) และมีส่วนแบ่งในตลาดที่ต่ำ(Low Market Share) เรียกสินค้ากลุ่มนี้ว่า Dogs
5. การกำหนดยุทธวิธีหรือการทำแผนปฎิบัติการทางการตลาด(Marketing Tactics)
ประกอบด้วย ส่วนประสมการตลาด 4P’s คือ
1) สินค้า(Product)
2) ราคา(Price)
3) การส่งเสริมด้านการตลาด(Promotion)
4) สถานที่ตั้ง (Place)
ถ้าเป็นการบริการจะเพิ่มอีก 3P’s (Service Mix) คือ
5) คน(People)
6) ลักษณะทางด้านกายภาพ(Physical evidence)
7) ระบบการบริหารการจัดการ(Process Management)
รูปที่ 7 กลยุทธ์การตั้งราคา
Vrontis (2006) พบว่ากลยุทธ์การตั้งราคาโดยพิจารณา 2 ลักษณะคือ ด้านราคาและคุณภาพของสินค้า สามารถแบ่งได้ 9 กลุ่ม ดังนี้
1) สินค้าคุณภาพสูง และ ราคาสูง ใช้กลยุทธ์ Premium Strategy
2) สินค้าคุณภาพสูง และ ราคาปานกลาง ใช้กลยุทธ์ High Value Strategy
3) สินค้าคุณภาพสูง และ ราคาต่ำ ใช้กลยุทธ์ Super-Value Strategy
4) สินค้าคุณภาพปานกลาง และ ราคาสูง ใช้กลยุทธ์ Overeharging Strategy
5) สินค้าคุณภาพปานกลาง และ ราคาปานกลาง ใช้กลยุทธ์ Medium Value Strategy
6) สินค้าคุณภาพปานกลาง และ ราคาต่ำ ใช้กลยุทธ์ Good Value Strategy
7) สินค้าคุณภาพต่ำ และ ราคาสูง ใช้กลยุทธ์ Rip-off Strategy
8) สินค้าคุณภาพต่ำ และ ราคาปานกลาง ใช้กลยุทธ์ False Economy Strategy
9) สินค้าคุณภาพต่ำ และ ราคาต่ำ ใช้กลยุทธ์ Economy Strategy
6. การนำแผนไปปฎิบัติ( Implementation) เป็นการนำแผนทั้งหมดที่ได้มาจาก 5 ขั้นตอนไปปฎิบัติให้เกิดผลสำเร็จ
7. การประเมินผล(Measurement and Control) เป็นการประเมินผลติดตามผลทั้ง 6 ขั้นตอนว่านำไปปฎิบัติได้สำเร็จหรือใหม่
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น