Stimulus-Response Model

  

ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

โดยนายประสิทธิชัย นรากรณ์ นักศึกษาปริญญาเอกบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิตรุ่น 4 สาขาการตลาด

มหาวิทยาลัยรามคำแหง

Koter (1994) พบว่า การตอบสนองของผู้ซื้อ (Response) ในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ การเลือกตราสินค้า การเลือกผู้ขาย เวลาในการซื้อและปริมาณการซื้อ เป็นผลมาจาก 2 ปัจจัย คือ

1.      ขั้นตอนการตัดสินใจของผู้ซื้อ(Buyer’s decision process) ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน

1.1.   การรับรู้ปัญหา(Problem recognition)

1.2. การค้นหาข้อมูล(Information search)

1.3. การประเมินผลทางเลือก(Evaluation alternative)

1.4. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ(Post purchase behavior)

2.      ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อหรือกล่องดำ(Buyer's Characteristic)

แสดงความสัมพันธ์ดังรูปที่ 1

              กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิด ---------------> 

                                                                           การตอบสนองของผู้ซื้อ

               ขั้นตอนการตัดสินใจของผู้ซื้อ --------------> 

 

กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิด มีปัจจัยมาจาก 3 องค์ประกอบ คือ

1. สิ่งกระตุ้นภายนอก

2. ลักษณะของผู้ซื้อ

3. ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ

สิ่งกระตุ้นภายนอก คือ สิ่งกระตุ้นด้านการตลาด(คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด) และสิ่งกระตุ้นอื่นๆ (คือ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี่ การเมืองและวัฒนธรรม)

ลักษณะของผู้ซื้อ ประกอบด้วย 4 ปัจจัย คือ

1. ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ประกอบด้วย

     1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน

     1.2 วัฒนธรรมย่อย

     1.3 ชั้นสังคม 

2. ปัจจัยด้านสังคม ประกอบด้วย

      2.1 กลุ่มอ้างอิง

      2.2 ครอบครัว

      2.3 บทบาทและสถานะ

3. ปัจจัยส่วนบุคคล

      3.1 อายุ

      3.2 วงจรชีวิตครอบครัว

      3.3 อาชีพ

      3.4 โอกาสทางเศรษฐกิจหรือรายได้

      3.5 ค่านิยมและรูปแบบการดำเนินชีวิต

4. ปัจจัยด้านจิตวิทยา

      4.1 แรงจูงใจ

      4.2 การรับรู้

      4.3 การเรียนรู้

      4.4 ความเชื่อถือ

      4.5 ทัศนคติ

      4.6 บุคลิกภาพ

      4.7 แนวคิดของตนเอง

ขั้นตอนการตัดสินใจของผู้ซื้อ(Buyer’s decision process) ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน

การรับรู้ปัญหา(Problem recognition)

การค้นหาข้อมูล(Information search)

การประเมินผลทางเลือก(Evaluation alternative)

พฤติกรรมภายหลังการซื้อ(Post purchase behavior)