องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์

Assignment ของ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

วิชา DBA 9931 ทฤษฎีด้านการตลาดชั้นสูง

เรื่อง “ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ”

นายประสิทธิชัย นรากรณ์

รหัสประจำตัว 5519110015

นักศึกษาปริญญาเอกบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาวิขาการตลาด มหาวิทยาลัยรามคำแหง

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์

ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น กล่าวว่า องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบหลัก ดังนี้

1.      ผลิตภัณฑ์หลัก (Core product)

2.      รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal product)

3.      ผลิตภัณฑ์คาดหวัง ( Expected product)

4.      ผลิตภัณฑ์ควบ (Augment product)

5.      ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential product)

แสดงตัวอย่างดังในตาราง

ผลิตภัณฑ์หลัก (Core product)	รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal product)	ผลิตภัณฑ์คาดหวัง ( Expected product)	ผลิตภัณฑ์ควบ(Augmented product)	ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential product)
ประโยชน์หลักหรือประโยชน์พึ้นฐานของผลิตภัณฑ์	ลักษณะทางกายภาพหรือรูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์ เช่น  คุณภาพ รูปร่าง หีบห่อ ตรา	ประโยชน์หลายๆอย่าง เช่น §  ประสิทธิภาพ §  ประโยชน์ §  ราคา §  โปรโมชั่นต่างๆ	ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น การให้บริการอื่นๆ การประกัน	การพัฒนาลักษณะใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์ เช่น §  คุณสมบัติ §  อรรถประโยชน์
ยาสีฟัน ใช้ทำความสะอาดฟัน	§  หลอด §  เนื้อครีมสีขาวหรือสีใส §  บรรจุกล่อง	§  ทำให้ฟันสีขาว §  เย็นสดชึ่น §  ระงับกลิ่นปาก	§  สินค้าได้มาตรฐานได้รับตรารับรองจาก อย.	§  ผสมยาระงับกลิ่นปาก §  รสเป็ปเปอร์มิ้น(เย็น)

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์(Product Mix) หมายถึง “กลุ่มหรือจำนวนของสายผลิตภัณฑ์และรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ที่กิจกรรมมีเสนอขายแก่ผู้ซื้อ”

          สายผลิตภัณฑ์ (Product line) หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายกัน มีการใช้งานคล้ายกัน ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน

          รายการผลิตภัณฑ์ (Product item) หมายถึง เป็นผลิตภัณฑ์รายการใดรายการหนึ่งในยี่ห้อ หรือสายผลิตภัณฑ์ ต่างกันที่รูปแบบ ขนาด ราคา ฯ

ประเภทของผลิตภัณฑ์

1.      สินค้าอุปโภคบริโภค( Consumer Goods)

2.      สินค้าอุสาหกรรม ( Industrial Goods)

1) สินค้าอุปโภคบริโภค ( Consumer Goods) สามารถแบ่งได้ 4 ประเภท

1.      สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) : ซื้อน้อย ราคาต่ำ ซื้อบ่อยๆได้ มีลักษณะเด่น คือ

§  สินค้าที่ผู้บริโภครู้จักดีอยู่แล้ว

§  ใช้ความพยายามไม่มากในการหาซื้อ

§  สามารถหาสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้

§  ราคาไม่แพงและมีการซื้อบ่อย

§  เป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไปหรือไม่คงทนถาวร

1.1.   สินค้าหลัก(Stable Goods) : เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันหรือในครอบครัว ซื้อบ่อยแต่ซื้อครั้งละไม่มาก และใช้เงินไม่มากในการซื้อ เช่น สบู่ ยาสระผม ยาสีฟัน เป็นต้น

1.2.   สินค้าที่ซื้อฉับพลัน (Impulse Goods) : เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน ณ.ตอนนั้น หรือไก้รับการกระตุ้นจาก ส่วนประสมทางการตลาดต่างๆ โดยเฉพาะการส่งเสริมการขาย (Sale promotion)

§  โดยไม่ได้ตั้งใจ

§  เกิดจากการระลึกได้

§  เกิดจากการเสนอแนะ

§  ที่กำหนดเงื่อนไขไว้

1.3.   สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน(Emergency Goods) : สินค้าซื้อฉุกเฉินเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันที ไม่มีโอกาสเลือกซื้อ โดยไม่คำนึงถึงราคา และตราสินค้า แต่อาจคำนึงถึง ตัวสินค้าและบริการที่ต้องการใช้ ความสะดวกในการซื้อ/ความรวดเร็ว



2.      สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) สินค้าที่ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบก่อนซื้อ ในด้านราคา ตรา คุณสมบัติ รูปแบบ ฯลฯ มักจะมีลักษณะเด่น ดังนี้

§  อายุใช้งานนาน(ความถี่ในการซื้อน้อย)

§  ราคาต่อหน่วยสูง

§  ใช้เวลาและความพยายามในการตัดสินใจซื้อสูง

§  ผู้ซื้อเจาะจงตราสิค้าก่อนซื้อ

สินค้าเปรียบเทียบซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

2.1.   สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่เหมือนกัน(Homogeneous Shopping goods)

2.1.1.      สินค้ามีรูปแบบเดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกัน ในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า

2.1.2.      ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบคุณสมบัติ ต่างๆ เช่น รูปแบบ ขนาด อรรถประโยชน์ ถ้าเหมือนกันจะตัดสินใจที่ราคา

2.2.   สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่แตกต่างกัน(Heterogeneous Shopping goods)

2.2.1.      สินค้าที่มีคุณลักษณะต่างกันใน รูปแบบ สี คุณสมบัติ การใช้การรับประกัน สีสัน เสื้อผ้า รองเท้า

2.2.2.      ผู้บริโภคมักตัดสินใจที่ ความแตกต่างที่ไม่เหมือนกับสินค้ายี่ห้ออื่น เช่น รูปแบบ คุณสมบัติพิเศษ สมรรถนะของสินค้า

3.      สินค้าเจาะจงซื้อ( Specialty Goods) คือ

3.1.   สินค้าที่มีคุณสมบัติพเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามมากและใช้เวลานานในการซื้อ

3.2.   ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ

3.3.   อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง (สูงกว่าสินค้าเปรียบเทียบซื้อ)

3.4.   เป็นสินค้าที่มีซื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก

3.5.   ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อใว้ล่วงหน้า เช่น รถยนต์ บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง

4.      สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) มีลักษณะเด่นดังนี้ คือ

§  เป็นสินค้าที่มีมานาน หรือ เพิ่งออกสู่ตลาดใหม่ มีเทคโนโลยี่ใหม่ล้ำสมัย

§  ผู้บริโภคอาจรู้จัก-ยังไม่รู้จัก/แต่ไม่มีความรู้ในตัวสินค้า/หรือ ไม่มีความจำเป็น จึงไม่ไช้ความพยายามในการหาซื้อ

§  ราคาค่อนข้างสูง

สินค้าไม่แสวงซื้อแบ่ง ได้ 2 ประเภท คือ

4.1.   สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ(Regularly unsought goods) เพราะว่าผู้บริโภค ไม่เห็นประโยชน์ เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิต ปริญญาโทหรือ เอก

4.2.   สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New product unsought goods) สินค้าที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่ตลาด มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง ผู้บริโภคไม่รู้ว่า จะซื้อไปทำไม เช่น เครื่องวัดอุณหภูมิทางหู

2) สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) แบ่งเป็น 3 กลุ่ม

กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ

ü วัตถุดิบ(Raw Material)

o   ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม

o   ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ

ü วัสดุชิ้นส่วนประกอบในการผลิต

o   วัสดุประกอบ

o   ชิ้นส่วนประกอบ

  

กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน

§  สิ่งที่ติดตั้ง(Installation)

o   สิ่งปลูกสร้างและอาคาร

o   อุปกรณ์ถาวร

§  อุปกรณ์ประกอบ(Accessory Equipment)

o   อุปกรณ์เครื่องมืที่ใช้ในโรงงาน

o   อุปกรณ์ที่ใช้ในสำนักงาน

กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ

§  วัสดุสิ้นเปลือง(Supplies)

o   วัสดุบำรุงรักษาทำความสะอาด

o   วัสดุซ่อมแซม

o   วัสดุในการดำเนินงาน

§  บริการ(Services)

o   บริการบำรุงรักษา

o   บริการซ่อมแซม

o   ให้คำแนะนำแกธุรกิจ