The Marketing Plan Process

Assignment ของ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

วิชา DBA 9931 ทฤษฎีด้านการตลาดชั้นสูง

เรื่อง “ The marketing plan process ”

นายประสิทธิชัย นรากรณ์

รหัสประจำตัว 5519110015

นักศึกษาปริญญาเอกบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาวิขาการตลาด มหาวิทยาลัยรามคำแหง

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

ขั้นตอนของการเขียนแผนด้านการตลาด(The Marketing plan process)

ประกอบด้วย

1.      การวิเคราะห์สถานะการ ( Situation Analysis)

2.      การวิเคราะห์ SWOT

3.      การกำหนดวัตถุประสงค์ (Objectives)

4.      การวิเคราะห์กลยุทธ์พื้นฐาน(Fundamental Strategies)

5.      การกำหนดยุทธวิธีหรือการทำแผนปฎิบัติการทางการตลาด(Marketing Tactics)

6.      การนำแผนไปปฎิบัติ( Implementation)

7.      การประเมินผล(Measurement and Control)

1.      การวิเคราะห์สถานะการณ์(Situation Analysis) ประกอบด้วยการ 2 ส่วน

1.1.   การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal environment) ประกอบด้วย การวิเคราะห์ส่วนประสมการตลาด ดังนี้ คือ

1.1.1.      การวิเคราะห์สินค้า (Product)

1.1.2.      การวิเคราะห์ราคา(Price)

1.1.3.      การวิเคราะสถานที่(Place)

1.1.4.      การวิเคราะห์โปรโมชั่น(Promotion)

1.1.5.      การวิเคราะห์คน(People)

1.1.6.      การวิเคราะห์หลักฐานด้านกายภาพ(Physical evidence)

1.1.7.      การวิเคราะห์ขั้นตอนด้านการบริหารจัดการ(Process management)

1.1.8.      การวิเคราะห์ประสิทธิภาพด้านส่วนแบ่งทางการตลาดและผลกำไร(Performance :Market share and profitability)

1.1.9.      การวิเคราะห์วงจรผลิตภัณฑ์(Product life Cycle)

1.1.10.  การวิเคราะห์ 7s ของ McKinsey Matrix

1.1.11.  การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย(Targeting)

1.1.12.  การวิเคราะห์ตำแหน่งของสินค้า(Positioning)

1.2.   การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก(External environment) ประกอบด้วย 2 ส่วนคือ

1.2.1.      การวิเคราะห์ทางด้านมหภาค(Macro) ประกอบด้วยการวิเคราะห์ 4 คือ

1.2.1.1.            ทางด้านการเมือง(Political)

1.2.1.2.            ทางด้านเศรษฐกิจ(Economic)

1.2.1.3.            ทางด้านสังคม(Social)

1.2.1.4.            ทางด้านเทคโนโลยี(Technological)

1.2.2.      การวิเคราะห์ทางด้านจุลภาค(Micro)

1.2.2.1.            การวิเคราะห์โครงสร้างตลาดและการแข่งขัน

1.2.2.2.            การวิเคราะห์หาความต้องการของผู้บริโภค(Consumer needs)

1.2.2.3.            การวิเคราะห์แนวโน้มของการตลาด

1.2.2.4.            การวิเคราะห์แรงขับเคลื่อน(Power force)

1.2.2.5.            การวิเคราะห์ผู้ถือหุ้น(Stakeholders)

2.      การวิเคราะห์ SWOT เป็นการวิเคระห์ที่เป็นผลมาจากการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายในและภายนอกมีองค์ประกอบ 4 ด้านคือ

2.1.   การวิเคราะห์จุดแข็ง(Strength)

2.2.   การวิเคราะห์จุดอ่อน(Weakness)

2.3.   การวิเคราะห์อุปสรรค(Threats)

2.4.   การวิเคราะห์โอกาส(Opportunity)

3.      การกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนธุรกิจ (Business objective) เป็นการกำหนดวัตถุประสงค์โดยบริษัทว่าจะมีทิศทางใดในการทำการตลาด

จากรูปที่ 3 การวิเคราะห์การเข้าตลาด โดยใช้ทฤษฎีของ Porter ประกอบด้วย แรงขับเคลื่อน 5 ด้าน คือ

1)      ความรุนแรงของการแข่งขันของอุตสหกรรมเดียวกัน(Competitors)

2)      อุปสรรคของการเข้ามาในธุรกิจของบริษัทใหม่ๆ(Threats of new entrance)

3)      อำนาจการต่อรองของผู้ค้า(Power of supplier)

4)      อำนาจการต่อรองของลูกค้า (Power of Buyer)

5)      อำนาจการทดแทนของสินค้าทดแทน(Threats of substitution)

4.      การวิเคราะห์กลยุทธ์พื้นฐาน(Fundamental Strategies)

4.1.   การวิเคราะห์ด้านกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย(Segmentation) จะใช้หลักการของ Ansoff

                              รูปที่ 4 Ansoff product/market matrix

จากรูปที่ 4 พบว่า Ansoff(1957) ได้กำหนดกลยุทธ์ โดยพิจารณาจาก 2 ส่วนคือ ด้านสินค้าและด้านตลาดหรือกลุ่มลูกค้า มีกลยุทธ์ 4 แบบ ดังนี้

§  ถ้าเป็นตลาดเดิมและสินค้าเดิม ใช้กลยุทธ์ การเจาะตลาด (Market Penetration)

§  ถ้าเป็นตลาดเดิมและสินค้าใหม่ ใช้กลยุทธ์ การพัฒนาสินค้า (Product Development)

§  ถ้าเป็นตลาดใหม่และสินค้าเดิม ใช้กลยุทธ์ การพัฒนาตลาด (Market Development)

§  ถ้าเป็นตลาดใหม่และสินค้าใหม่ ใช้กลยุทธ์ Diversification

4.2.   การวิเคราะห์ Targeting จะใช้หลักการ Generic Strategies

                                             รูปที่ 5 The three generic strategy

จากรูปที่ 5 พบว่า Porter(1985) กลยุทธ์ในการแข่งขันได้ซึ่งแบ่งตาม ความสามารถในการแข่งขัน(Competitive Advantage) และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย(Competitive score) ดังนี้

1.      ในตลาดที่กว้าง ใช้ความสามารถด้านการได้เปรียบการแข่งขันในเรื่องต้นทุนต่ำ(Lower cost) จะใช้กลยุทธ์ Cost Leadership

2.      ในตลาดที่กว้าง ใช้ความสามารถด้านการได้เปรียบการแข่งขันในเรื่องความแตกต่าง(Differentiation) จะใช้กลยุทธ์ Differentiation

3.      ในตลาดแคบ ใช้ความสามารถด้านการได้เปรียบการแข่งขันในเรื่องต้นทุนต่ำ(Lower cost) จะใช้กลยุทธ์ Cost Focus

4.      ในตลาดที่แคบ ใช้ความสามารถด้านการได้เปรียบการแข่งขันในเรื่องความแตกต่าง(Differentiation) จะใช้กลยุทธ์ Differentiation Focus

4.3.   การวิเคราะห์ Positioning จะใช้ BCG

                                             รูปที่ 6 Boston Consulting Group Matrix

จาก BCG พบว่าการวางตำแหน่งของสินค้าสามารถพิจารณาจากการเจริญเติบโตของตลาด(Market Growth) และส่วนแบ่งในตลาด (Market Share) ดังนี้

1)      ถ้าสินค้ามีการเจริญเติบโตที่สูง (High Market Growth) และมีส่วนแบ่งในตลาดที่สูง(High Market Share) เรียกสินค้ากลุ่มนี้ว่า Stars

2)      ถ้าสินค้ามีการเจริญเติบโตที่สูง (High Market Growth) และมีส่วนแบ่งในตลาดต่ำ(Low Market Share) เรียกสินค้ากลุ่มนี้ว่า Question mark

3)      ถ้าสินค้ามีการเจริญเติบโตที่ต่ำ (Low Market Growth) และมีส่วนแบ่งในตลาดที่สูง(High Market Share) เรียกสินค้ากลุ่มนี้ว่า Cash Cow

4)      ถ้าสินค้ามีการเจริญเติบโตที่ต่ำ (Low Market Growth) และมีส่วนแบ่งในตลาดที่ต่ำ(Low Market Share) เรียกสินค้ากลุ่มนี้ว่า Dogs

5.      การกำหนดยุทธวิธีหรือการทำแผนปฎิบัติการทางการตลาด(Marketing Tactics)

ประกอบด้วย ส่วนประสมการตลาด 4P’s คือ

1)      สินค้า(Product)

2)      ราคา(Price)

3)      การส่งเสริมด้านการตลาด(Promotion)

4)      สถานที่ตั้ง (Place)

ถ้าเป็นการบริการจะเพิ่มอีก 3P’s (Service Mix) คือ

5)      คน(People)

6)      ลักษณะทางด้านกายภาพ(Physical evidence)

7)      ระบบการบริหารการจัดการ(Process Management)

                   รูปที่ 7 กลยุทธ์การตั้งราคา

Vrontis (2006) พบว่ากลยุทธ์การตั้งราคาโดยพิจารณา 2 ลักษณะคือ ด้านราคาและคุณภาพของสินค้า สามารถแบ่งได้ 9 กลุ่ม ดังนี้

1)      สินค้าคุณภาพสูง และ ราคาสูง ใช้กลยุทธ์ Premium Strategy

2)      สินค้าคุณภาพสูง และ ราคาปานกลาง ใช้กลยุทธ์ High Value Strategy

3)      สินค้าคุณภาพสูง และ ราคาต่ำ ใช้กลยุทธ์ Super-Value Strategy

4)      สินค้าคุณภาพปานกลาง และ ราคาสูง ใช้กลยุทธ์ Overeharging Strategy

5)      สินค้าคุณภาพปานกลาง และ ราคาปานกลาง ใช้กลยุทธ์ Medium Value Strategy

6)      สินค้าคุณภาพปานกลาง และ ราคาต่ำ ใช้กลยุทธ์ Good Value Strategy

7)      สินค้าคุณภาพต่ำ และ ราคาสูง ใช้กลยุทธ์ Rip-off Strategy

8)      สินค้าคุณภาพต่ำ และ ราคาปานกลาง ใช้กลยุทธ์ False Economy Strategy

9)      สินค้าคุณภาพต่ำ และ ราคาต่ำ ใช้กลยุทธ์ Economy Strategy

6.      การนำแผนไปปฎิบัติ( Implementation) เป็นการนำแผนทั้งหมดที่ได้มาจาก 5 ขั้นตอนไปปฎิบัติให้เกิดผลสำเร็จ

7.      การประเมินผล(Measurement and Control) เป็นการประเมินผลติดตามผลทั้ง 6 ขั้นตอนว่านำไปปฎิบัติได้สำเร็จหรือใหม่

การวิเคราาะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์(Product-Life Cycle)

Assignment ของ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

วิชา DBA 9931 ทฤษฎีด้านการตลาดชั้นสูง

เรื่อง “ การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์(Product-Life Cycle) ”

นายประสิทธิชัย นรากรณ์

รหัสประจำตัว 5519110015

นักศึกษาปริญญาเอกบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาวิขาการตลาด มหาวิทยาลัยรามคำแหง

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์(Product-Life Cycle)

§  ประกอบด้วย 5 Steps:

1.      Development

2.      Introduction

3.      Growth

4.      Maturity

5.      Decline

§  โดยผลิตภัณฑ์มีอายุจำกัด

§  มียอดขายต่างกันในแต่ละขั้น

§  มีการเปลี่ยนแปลงขั้นตอนรวดเร็ว

§  ในแต่ละขั้นต้องใช้กลยุทธ์ต่างกัน

วงจรผลิตภัณฑ์(PLC) คือ “การแสดงยอดขาย และกำไรของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม” ซึ่งแต่ละช่วงชีวิต(ฉต่ละขั้นตอน) ผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์ 4P’s ที่แตกต่างกัน

ขั้นตอนที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction)

1.      ยอดขาย/การรับรู้จะต่ำ หรือเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ(ผู้บริโภครู้จักเพียงบางกลุ่ม)

2.      ต้นทุนสูง(ผลิตน้อย)และมีการจัดการมาก

3.      กำไรน้อยมาก(ต้นทุนสูง)

4.      การจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตจำกัด(เฉพาะกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น)

ตารางแสดงขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด(Introduction Stage)

Sale	Low sales
Costs	High cost per customer
Profits	Negative
Marketing objective	Create product awareness and trail
Product	Offer a basic product
Price	Use cost-plus
Distribution	Build selective distribution
Advertising	Build product awareness among early adopters and dealers

ขั้นตอนที่ 2 ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) มีลักษณะคือ

1.      ยอดขาย/การรับรู้เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว(สินค้าเริ่มติดตลาด)

2.      กำไรสูงขึ้น ตามยอดขาย(ผลิตมากและเรียนรู้มาก)

3.      คู่แข่งขันเริ่มเข้าตลาด(คู่แข่งขันเริ่มเห็นว่าตลาดขยายตัว)

4.      มีการกระจายการจัดจำหน่ายให้กว้างขึ้น(ตลาดขยายตัว)

Growth Stage of the PLC

Sale	Rapidly rising sales
Costs	Average cost per customer
Profits	Rising profits
Marketing objective	Maximize market share
Product	Offer product extensions, service, warranty
Price	Price to penetrate market
Distribution	Build intensive distribution
Advertising	Build awareness and interest in the mass market

         

ขั้นตอนที่ 3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity stage) ยอดขายเพิ่มขึ้นสู่จุดสูงสุดและเริ่มลดลง เนื่องจากตลาดใกล้ถึงจุดอิ่มตัวและมีคู่แข่งขันมาก มีลักษณะดังนี้ คือ

1.      ยอดขายและกำไร จะสูงถึงจุดสูงสุด และเริ่มลดลง

2.      ต้นทุนลดลง(ผลิตมาก)

3.      เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย(เพื่อขายให้ได้มากขึ้น)

4.      ปรับปรุงรูปแบบผลิตตภัณฑ์ใหม่ๆ (เพื่อยืดระยะเวลาให้สินค้าอยู่ในตลาดนานาขึ้น)

Maturity Stage of the PLC

Sale	Peak sales
Costs	Low cost per customer
Profits	High profits
Marketing objective	Maximize profits while defending market share
Product	Diversify brand and models
Price	Price to match or best competitors
Distribution	Build more intensive distribution
Advertising	Stress brand difference and benefits

ขั้นตอนที่ 4 ขั้นตกต่ำ (Decline Stage) มีลักษณะดังนี้คือ

1.      ยอดขายลดลงมาก/ไม่ได้รับความสนใจ(สินค้าไม่เป็นที่นิยมอีกต่อไป)

2.      กำไรลดลง(ขายได้น้อย/ผลิตได้น้อย)

3.      คู่แข่งขันลดลง(ออกจากอุตสหกรรมหรือเปลี่ยนแปลงสินค้า) ทางออกของธุรกิจ คือ

3.1.   เลิกกิจการหรือเลิกผลิต(ขาย)สินค้าที่ไม่มีกำไร

3.2.   เปลี่ยนตลาดหรือเปลี่ยนส่วนตลาด

3.3.   แก้ไขปรับปรุ่งส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมยิ่งขึ้น

Decline Stage of the PLC

Sale	Declining sales
Costs	Low cost per customer
Profits	Declining profits
Marketing objective	Reduce expenditure and milk the brand
Product	Phase out weak items
Price	Cut price
Distribution	Go selective: phase out unprofitable outlets
Advertising	Reduce to level needed to retain hard-core loyal customers

กลยุทธ์วิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของการตลาดธุรกิจ(Product-Life Cycle)

§  ขั้นแนะนำ: ต้องให้ความรู้ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสัมพันธ์

§  ขั้นเจริญเติบโต: พัฒนาสินค้า หากลุ่มลูกค้าเพิ่มใหม่และพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย เริ่มลดราคาสินค้า

§  ขั้นเติมโตเต็มที่ : สร้างความแตกต่าง หาตลาดใหม่ ลดกลยุทธ์การตลาดที่ไม่จำเป็น เพื่อรักษากำไร

§  ขั้นตกต่ำ: หาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกจากตลาด

อะไรเป็นตัวบ่งบอกว่าเราอยู่ช่วงใหน

§  ปริมาณยอดขายเปรียบเทียบ

§  กำไร

§  ส่วนครองตลาดทั้งของเราและคู่แข่ง

§  จำนวนคู่แข่ง

§  ทัศนคติของลูกค้า